El marketing viral

El concepto de viralidad aplicado al marketing ha dado nacimiento a toda una nueva disciplina que estudia aspectos relacionados con el marketing, la comunicación y los comportamientos sociales, cuya base de estudios es el modo en el que los consumidores transmiten unos a otros sus percepciones, sensaciones, opiniones y grado de satisfacción con respecto a servicios, productos y organizaciones.
 

Para empezar por el principio comenzaremos con la definición de marketing boca-oreja que desarrolla campañas que usan las conexiones del boca oreja off line para conseguir que la gente hable positivamente de una organización, de un producto o un servicio.

El marketing Viral, sin embargo, desarrolla campañas que se aprovechan de las conexiones boca oreja online, a través de mensajes persuasivos diseñados para ser difundidos persona a persona, habitualmente a través del correo electrónico.

En un artículo aparecido en la cabecera digital Razor Media el 17 de abril de 2002 se analizaba el concepto de marketing viral partiendo de las características comunes a todo tipo de virus:

a) Se auto replica
b) Utiliza los recursos de su huésped
c) Y se propaga a otros huéspedes 

Por lo que respecta a su capacidad de auto réplica, no cabe duda de que estos virus han encontrado en las tecnologías digitales el medio idóneo en el que autoreplicarse de forma rápida, eficaz y económica. Pensemos en un archivo (texto, gráfico, vídeo…) que bastará adjuntar a un email para que el destinatario obtenga una copia idéntica del mismo, y comparemos los costes de cualquier copia digital con las de cualquier otro soporte no digital (por ejemplo un cartel publicitario).

Si hiciésemos un análisis epidemiológico de todas las campañas virales, seguramente podríamos distinguir diferentes enfoques con el denominador común en alguno de estos términos:

• Diversión
• La transgresión
• La implicación
• El sexo
• El regalo
• La utilidad
• La inteligencia
• El tabú
• El espectáculo
• El escándalo
• El relato abierto
• La novedad

En cualquier caso, el objetivo que se persigue es conseguir el llamado efecto watercooler , es decir, que todo el mundo comente el mensaje viral como se hacía en la época dorada de la televisión a la mañana siguiente de un partido de fútbol o de una buena película. Aunque eso sí, virtualmente. Pero para eso hay que asegurarse de que la pieza tenga suficiente viral appeal. Atractivo y además, valor; es decir, que el receptor considere que puede tener valor para él y también que lo tiene para alguien de su lista de contactos.

Aquí y aquí podéis ver ejemplos de éxito de marketing viral. 

Uno de los mejores ejemplos fue el caso de Amo a Laura. La reina de las campañas virales en Internet fue una anticampaña promovida desde la red. La llamamos así porque se hizo sin gastar ni un dólar en publicidad televisiva, y en la que no sale por ningún sitio el producto. MTV lanzó un grupo llamado “Los Happiness” que pertenecían a una asociación ficticia llamada “Asociación Nuevo Renacer”, los parodiaba como una juventud de derechas, ultracatólica y naïf , y así los promovió por toda la red. La banda sonó durante mucho tiempo en varios medios hasta que MTV reveló que ellos mismos habían creado el grupo (para darse a conocer en España, evidentemente).